Jakab Lucát egy közös munka során ismertem meg, aztán hamar kiderült, hogy hasonlóan gondolkozunk a világról, így a munkán kívül, a magánéletben is jóban lettünk. Érdeklődve figyeltem, ahogyan az elmúlt években építi szakértői-tanácsadói karrierjét, miközben London és Budapest között ingázik. Fenntartható és etikus marketing, aktuális projektek, dilemmák és kihívások, tudatos márkaépítés napjainkban – többek között ezeket a témákat is érintettük beszélgetésünk során.

A legutóbbi találkozásunk óta eltelt pár év, talán a pandémia lecsengésekor beszéltünk utoljára. Jól érzem, hogy körülbelül akkor, a világjárvány idején körvonalazódott számodra, hogy mivel is szeretnél foglalkozni, mi igazán a te utad?

A járvány hatására az én életemben is jelentős változások következtek be, melyek közül kiemelkedik a startupom bezárása. A gazdasági mélyrepülés nem kedvezett egy olyan online piactérnek, mely műtárgyakat, design- és divatcikkeket kínált, a luxustermékek iránti kereslet nyilvánvalóan csökkent. Ebben az időszakban mélyen el kellett gondolkodnom azon, hogy ha nem folytatom művészeti menedzserként vagy kreatív vállalkozóként, akkor merre tovább. 

Világossá vált az is, hogy olyan értékteremtő munkát szeretnék végezni, ami már nem csak a művészek, kreatívok, kulturális intézmények promóciójáról szól, hiszen ők is borzasztóan nehéz helyzetbe kerültek a járvány miatt, nem lett volna ésszerű rájuk építeni az üzleti modellem. Így a fókuszom az új célközönségem megtalálására irányult.

Azon gondolkodtam, mi érdekel igazán, és miben tudom kamatoztatni a tudásomat. Ebből született meg az ötlet, hogy összegyúrjam a szociális és filozófiai területen végzett tanulmányaimat a vállalkozói szemlélettel, valamint a branding, marketing és e-commerce területeivel. A kérdés az volt, hogy kik lehetnek azok, akik értékelik majd ezt a keveréket. Sok-sok gondolkodás és a barátaimmal való beszélgetés után arra jutottam, hogy az Egyesült Királyságban és az USA-ban a pandémiától függetlenül azért még léteznek olyan társadalom- és értékorientált vállalkozások, illetve alapítványok, amelyek hajlandók pénzt fordítani a branding és marketing fejlesztésére. Értik hogy ezek az eladáshoz, fundraisinghez, vagy akár befektetők szerzéséhez elengedhetetlenek. És ez engem mindig is nagyon érdekelt – volt is egy művészeti projektem kb. 10 éve Londonban, amelybe be volt építve minden eladás után alapítványok támogatása, illetve önkéntesként is van 10 év tapasztalatom. Így elkezdtem erre a területre specializálódni a márkaépítésen és kommunikáción belül. Emellett felismertem, hogy a külföldön már jól értik és alkalmazzák az inkluzív és fenntartható marketing fogalmait is, ezért ezeket is integráltam a szolgáltatásaim közé.

A weboldaladon írod, hogy a küldetésed egyszerű: ösztönözni a márkák üzleti növekedését, miközben tudatos márkaépítéssel és marketinggel pozitív hatást váltanak ki. Miért fontos ez és milyen eszközökkel tudsz segíteni ebben?

Ahogyan a világ változik, úgy a márkaépítéshez való hozzáállás is – ma már számos módon formálható egy márka identitása úgy, hogy a vállalat értékei, a profiton túlmutató üzleti céljai, valamint  – ha van – pozitív hatása a társadalomra és/vagy a környezetre, fókuszban legyen a brand stratégiában. Fontos hangsúlyozni, hogy a pozitív hatásnak nemcsak a brand és marketing szintjén kell megjelennie, hanem az egész vállalati döntéshozatalt át kell hatnia ahhoz, hogy hiteles legyen.

Hiába állítasz elő fenntartható termékeket, ha közben a munkavállalóid éhbérért dolgoznak. Persze, nem minden márka számára szükséges aktivista szerepet felvállalni (brand activism), vagy aktivista CEO-val rendelkezni (CEO activism). Ugyanakkor a holisztikusan értelmezett, felelős üzleti gyakorlat egyre inkább elvárássá válik itthon és a nagyvilágban is. 

Az általam kialakított szolgáltatásokat nem a hazai piacra szántam, hanem inkább külföldi vállalatok számára, amelyek már felismerték, hogy hosszú távon elengedhetetlen a fenntartható termelés, a racionalizált növekedés és a vállalati kultúra olyan fejlesztése, amely megfelel az egyre szigorodó európai uniós és globális elvárásoknak. Ezek a vállalatok rájöttek, hogy a fiatal tehetségek – GenZ, Millenials – bevonzásához és megtartásához, valamint az egyre informáltabb vásárlói réteg megnyeréséhez elengedhetetlen a környezetbarát csomagolás, a negatív sztereotípiáktól mentes reklámok, a digitális akadálymentesség, valamint az ellátási lánc és felhasznált anyagok kérdéseinek figyelembevétele, sok egyéb között. Ezek az ügyek hazai viszonylatban is egyre inkább teret nyernek, különösen a fast fashion márkák elleni kampányok hatására, ugyanakkor ezek a dolgok minden iparágra vonatkoznak. A vállalatok felelőssége egyre jelentősebb aziránt, hogy hozzájáruljanak egy fenntarthatóbb és élhetőbb világ kialakításához, különösen, mivel sok kormány nem tesz eleget ennek érdekében, és a civil szektor mindenhol korlátozott erőforrásokkal küzd.

A külföldi kutatások évek óta azt mutatják, hogy a felelős vállalati magatartás gazdaságilag is jótékony hatást gyakorol. Azok a vállalatok, melyek elkötelezettek valamilyen ügy mellett, vagy a fenntarthatóságot és vállalati szintű esélyegyenlőséget komolyan veszik, jobb bevételi eredményeket érnek el, mint az azonos termékekket kínáló versenytársaik, akik nem helyeznek hangsúlyt ezekre az értékekre.

A társadalmi igazságosság, az esélyegyenlőség, a fenntartható törekvések iránti érzékenységed már korábban is felszínre tört. Milyen projektekben, szakmai vonulatokban csúcsosodik ki mindez?

A szívemhez legközelebb az alapítványokkal és társadalmi vállalkozásokkal való együttműködés áll, hiszen itt nem merül fel a kérdés, hogy van-e pozitív hatás. A kihívás az, hogy ezt hogyan lehet hatékonyan kommunikálni. Bár továbbra is erősen kötődöm a művészetekhez, érdeklődésem az „artivism” (art+activism) és a társadalmilag elkötelezett, illetve klímatudatos alkotások irányába terelődött. Olyan vállalkozásokkal is szeretek együtt dolgozni, amelyek ugyan profitorientáltak, de komolyan törekednek arra, hogy tevékenységükkel egyre kevésbé, vagy idővel egyáltalán ne ártsanak se az élővilágnak és benne nekünk embereknek, se a bolygónknak. Idén ősszel több időt fogok Budapesten tölteni, és izgalmas partnerségeket alakítottam ki olyan szervezetekkel, amelyek átfogóan gondolkodnak mindezekről a kérdésekről. Én pedig, mint branding és marketing szakértő, részt veszek tevékenységükben, hogy hozzájáruljak az üzenetük hatékony terjesztéséhez.

Hazai projekteim keretében például a Nyitottak Vagyunk csapatával dolgozom majd együtt, akik a vállalati sokszínűség terén átfogó esélyegyenlőségi stratégiákat dolgoznak ki – ide az inkluzív marketing szakértelmemet hozom be. Az Appy nonprofit fejlesztő szervezettel alapítványoknak nyújtok majd segítséget a branding, marketing és adománygyűjtés terén, míg a Scale Impacttel együttműködve hazai KKV-k számára alakítottunk ki impact kommunikációs szolgáltatásokat. Az Impact Hub Budapesttel közösen startupokkal és fiatal vállalkozókkal dolgozunk azon szeptembertől, hogy márkájuk erősítse innovációs tevékenységüket, valamint elősegítse az értékesítést és a skálázást. A SEIP nemzetközi inkubátorral a társadalmi vállalkozások brandingjére és marketingjére fókuszálok.

Ezeken kívül ősztől számos online workshopot tervezek tartani angol és magyar nyelven is, melyek fókuszában az etikus, fenntartható és inkluzív brandépítés és marketing állnak. Konzultációs klienseimmel általában online dolgozom, a világ minden tájáról.

Miért tértél vissza Londonba és mit csináltál pontosan kint?

Rendszeresen ingázom London és Budapest között, kétlaki vagyok. Az elmúlt évben sokat dolgoztam Londonban egy olyan ügynökségnél, amely olyan globális márkáknak segít abban, hogy fenntarthatóbbá és sokszínűbbé váljanak, mint az IKEA, Tommy Hilfiger vagy a Swarovski. Egy hatalmas iparág kezd kialakulni ezen a területen, és rendkívül izgalmas volt személyesen is belelátni ebbe a folyamatba.

Milyen dilemmákkal, kihívásokkal találkoztál/találkozol akár szakmai, akár egyéni szinten?

Az általam tárgyalt témákban széles skálán mozognak az emberek érdekei és álláspontjai… Például, nem mindenki szeretné, hogy több női felsővezető legyen. Vagy, hogy egy multinál a menedzserek között több etnikum vagy nemezetiség jelenjen meg. Vagy, hogy a reklámokban ne a megszokott sztereotípiákat használjuk. Vagy, hogy külön energiát fektessen bele egy vállalati kommunikációs csapat, hogy az online tartalmaik megfeleljenek a digitális akadálymentesség kritériumainak. Sokszor nehéz beszélgetéseket kell folytatni, és bebizonyítani, hogy profitban is meg fog térülni, ha egy vállalat szélesebb társadalmi rétegeket fogad be és szólít meg.

A másik nehézség, hogy sokan joggal viszonyulnak cinikusan a válallatok szerepéhez egy élhetőbb társadalom létrehozásában. Ez nem véletlen, a greenwashing, pinkwashing, impactwashing és egyéb ‘washing’ jelenségek mindennaposak. Én mégis bizakodó vagyok, mert látok jó példákat is. Törekszem a folyamatos önképzésre, hogy mindig naprakész legyek és a klienseim számára követendő példákat tudjak mutatni.

Meglátásod és tapasztalataid alapján melyek a legordítóbb különbségek a magyar és a nyugati (vagy szűkebben: a brit) piacon lévő márkák marketinggondolkodásában a fenntarthatóságot és a különféle társadalmi ügyek iránti elkötelezettséget tekintve? Mi kellhet a változáshoz Magyarországon? Az ország politikai helyzetének, törvényalkotói attitűdjének, gazdasági kondícióinak van köze mindehhez?

A jogalkotás és a vezetői gondolkodás, valamint a gazdasági stratégiák kétségkívül jelentős hatást gyakorolnak a közvéleményre az ilyen jellegű kérdések terén, éppúgy, mint az EU szabályozásai. Az edukációnak is hatalmas szerepe van. Az Egyesült Királyságban a számtalan, sokszor ingyenes vállalati tréning mellett pénzügyi támogatás és tudásközpontok is elérhetőek a fenntarthatóság és munkahelyi esélyegyenlőség erősítésére. Ezzel együtt, amikor a két ország közötti különbségekről kérdeznek, mindig az a célom, hogy hangsúlyozzam, bár számos szempontból az Egyesült Királyságban nyilvánvalóan több lehetőség van minden területen, progresszívebb a gondolkodás bizonyos körökben, erősebbek a lobbi és nonprofit szervezetek, sajnos ott is jelen vannak a társadalmi osztályok, bevándorlók, nemek és kisebbségek közötti feszültségek, a rendszerszintű rasszizmus. A korrupció ott is ugyanúgy áthatja azt a kapitalista berendezkedést, amelytől London tulajdonképpen egy olyan nagy hatású metropolisz, amilyen, mint bárhol máshol a világban. 

Tehát mielőtt azt hinnénk, hogy külföldön minden könnyebb, szerintem érdemes inkább úgy fogalmazni, hogy ott más típusú nehézségekkel kell szembenézni. Más a társadalmi problémák jellege és mások azok a megoldások, amelyeket meg lehet valósítani. Ugyanakkor inspiráló, hogy ha valaki figyelmes, megtalálhatja az erőforrásokat, a társadalmi párbeszédet, a megosztott tudást. Vajon mindez csak egy illúzió a Brexit után? Nem tudom. A vidék ott is ugyanúgy más, mint a nagyvárosok, akárcsak itthon vagy az USÁ-ban. Én arra fókuszálok, ami előre mutat, és ezt szeretném tovább adni és vinni. 

Mi látható manapság a társadalmi felelősségvállalás terén a nagyobb cégeket tekintve itthon és globálisan? Hogyan formálódott a CSR az utóbbi években? Létezik még a hagyományos formájában?

A hagyományosan értelmezett CSR felett eljárt az idő. Ezt nagyon sok szakértő szájából hallottam már, akik több szempontból is bírálják, legfőképpen amiért kampányszerűen és felszínesen működik. Tényleg az a legtöbb, amit egy globális vállalat megtehet, hogy évente egyszer egy napot arra szán, hogy tíz alkalmazott kifest egy óvodai kerítést? Vagy, hogy a nem használt, kiöregedett laptopokat leadják egy szegény iskolának? Miközben a vásárlók olyan termékeket keresnek, amelyek mentesek a toxikus anyagoktól. Miközben mindannyian tisztában vagyunk vele, hogy a banánt nem szükséges háromszor műanyagba csomagolni. Miközben mentális egészség válság sújtja a munkavállalókat. Ezek mind-mind a társadalmi és környezeti felelősségvállalás részét kellene, hogy képezzék – erre mondják, hogy a vállalat szövetébe, minden rétegébe bele kellene, hogy legyen szőve a felelős gondolkodás és ennek keretében a CSR.

Nézzünk egy jó példát az új, holisztikusabb üzleti etikai megközelítésre. Például, ha a társadalmi felelősségvállalás részeként létrehozol egy női startuppereket támogató programot, az természetesen szuper. De akkor azt is érdemes megfontolnod a hitelesség érdekében, hogy hogyan tudod támogatni azokat a nőket, akik napi szinten dolgoznak neked a vállalatnál. Ilyen lehet a részmunkaidős, családbarát és távmunka lehetőség, a rugalmasabb munkaidő beosztás, az apák számára szóló gyerekközpontú policy-k, a dolgozó szülők számára rendezett tréningek, a kapcsolati erőszakról szóló edukációs képzések, a női vezető képzés a vállalaton belül, és még folytathatnám. 

És miért érdemes ezekbe belefektetni? Mert ha a a munkavállalók érzik, hogy a vállalat ténylegesen figyelembe veszi az igényeiket, akkor bizonyítottan elkötelezettebbek és motiváltabbak lesznek, hatékonyabban dolgoznak és hosszabb távon is hűségesek maradnak – ez pedig a vállalat érdekeit is szolgálja. Az igazi cél tehát egy olyan win-win helyzet kialakítása, ahol a vállalat, a vásárlók, a munkavállalók és a társadalom egyaránt nyernek.

Mennyire nehéz, illetve költséges átállni a fenntartható gyártásra, anyagbeszerzésre?

Egy sor tényező befolyásolja mindezt, közöttük természetesen a termék összetettsége és minősége, valamint a gyártás volumene. Nekem úgy tűnik, hogy váltani jóval nehezebb, mint az elejétől fogva olyan termékeket tervezni és megvalósítani, amelyek a termék életciklusát és a felhasználás utáni sorsát is szem előtt tartják. A nagyvállalatoknak és befektetőiknek természetesen azok a számok az iránytűi, amelyeket teljes egészében a profitközpontú elképzelés alapján határoztak meg.

Úgy vélem, senki sem várja az azonnali váltást, de az én álláspontom az, hogy az igazán nagy, globális márkáknak többet kellene tenniük és lépésről lépésre egy etikusabb és fenntarthatóbb gyártási láncot létrehozniuk. 

A közép- és kisvállalkozásoknak, valamint a startupoknak viszont, amikor új terméket hoznak létre, azt alaposan át kellene gondolniuk: valóban szükség van erre a termékre ilyen mennyiségben? Az alacsony minőség és ár a kulcs a termék eladhatóságához, vagy tudunk valamilyen értéket kínálni? Létezik-e olyan anyag, amely használható lenne a környezetkímélőbb gyártáshoz? Használható a kreativitásunk arra, hogy egészségesebb termékeket tegyünk elérhetővé szélesebb közönség számára? Lehetséges-e visszavenni vagy újratölteni a már nem használt terméket vagy a dobozt, csomagolást? Létezik olyan társadalmi csoport, amelynek kifejezetten hasznos lenne a közös munka? Ezekre a kérdésekre rengetegféleképpen lehet válaszokat találni, és visszatérve az eredeti branding témánkra, ezeket mind bele lehet építeni még azokba a márkákba is, melyeknél nem a fenntarthatóság vagy esélyegyenlőség az elsődleges cél. 

Mit tanácsolsz azoknak a márkáknak, szervezeteknek, akik el akarnak indulni a változás útján? Mi lehet az első lépés? 

Az első lépés mindig a vállalati értékek és üzleti célok mélyreható átgondolása. Semmi értelme olyan ügyet képviselni, amely nem kapcsolódik szervesen a vállalat tevékenységéhez, célcsoportjához vagy munkavállalóihoz. 

A fenntarthatóság nem mindenki prioritása, és nem mindig az alapítványok vagy kisebbségek támogatása kell, hogy elsődleges legyen. Kezdd el átgondolni a vállalatod azon céljait, amelyek meghaladják a profitot. Milyen problémát oldasz meg? Kikre vagy hatással, milyen az a közösség, amelyik neked dolgozik? Mik az ő legnagyobb kihívásaik? Mik a vásárlóid nehézségei? Ezekre reflektálva megtalálhatod azokat az irányvonalakat, amelyeket hitelesen, és az üzleti megtérülésre pozitívan visszahatóan tudsz majd képviselni.

Készítette: Zahorján Ivett