Inkluzív, természetes, hipermodern: a legújabb szépségipari trendek

A szépségipari szektor mindig is élen járt az e-kereskedelem lehetőségeinek feltérképezésében és bővítésében. A folyamatos innovációs megközelítésnek köszönhetően a termékek egyre közelebb kerülnek a vásárlókhoz és a digitális térben is „megfoghatóbbá” válnak, nem beszélve arról a rengeteg virtuális szolgáltatásról, melyek célja az edukáció, illetve az offline vásárlási élmény online térbe helyezése. Természetesen egy-egy innováció nem elég ahhoz, hogy az adott márka, vállalat elégedetten megpihenjen, hiszen az e-kereskedelem felgyorsult világában a trendek dinamikus változásával, az újdonságok iránti nem szűnő igénnyel kell számolniuk. Összeszedtük, hogy jelenleg melyek a legdominánsabb trendek a szépségipar kapcsán a digitális térben.

Az inkluzivitás fontossága

A Nielsen piackutató cég egy korábbi felmérése szerint Amerikában a szépségipari kínálat végre elkezdett a diverzitás fontosságára reflektálni. A márkáknak termékskálájuk bővítése mellett egyre fontosabb a már meglévő termékeik színskálájának bővítése, ezzel is reagálva az eltérő bőrárnyalattal rendelkező vásárlóik igényeire. Ebben a témakörben az egyik kulcstermék az alapozó, melynek kiválasztásakor számos szempontot kell figyelembe vennünk, ha a bőrünkhöz tökéletesen passzolót szeretnénk megtalálni. A kozmetikumokat forgalmazó cégek végre rájöttek, hogy 5-6 árnyalatot felsorakoztató palettájuk közel sem elég a számos különféle bőrtónussal rendelkező vásárlókör igényeinek kielégítésére, így elkezdték bővíteni kínálatukat. Az elmúlt években egyre több figyelmet kaptak a bőrtónushoz igazodó alapozók, illetve a kibővített, a sztenderdnél sokkal diverzifikáltabb palettával rendelkező termékekvonalak. A Nielsen adatai szerint háromszorosára nőtt az eladott alapozók különféle árnyalatainak száma, ezzel is mutatva az inkluzitivás térnyerését.

A vásárlók számára egyre fontosabb, hogy megtalálhassák önmagukat és ebben fontos szerepe van a hozzájuk minden szempontból passzoló kozmetikumok, sminktermékek felfedezésének is. Az adatok azt mutatják, hogy a multikulturális szépség sajátosságait figyelembe vevő termékek piaca a hagyományos szépségipari termékekénél kétszer gyorsabban nő, ami szintén bizonyítja az efféle termékek iránti kereslet létezését.

Fotó: Park Street (Unsplash)

Hogy mennyire összetett problémáról beszélünk, azt jól mutatja a piacon újonnan megjelent Black Opal Beauty példája, akik egy igen fontos piaci rést fedeztek fel: a változatos altónusok hiányát. Ha valóban a hozzánk leginkább illő alapozót szeretnénk kiválasztani, akkor nem elég bőrünk tónusát figyelembe venni, de ismernünk kell a bőr úgynevezett altónusát is, mely lehet hideg, meleg vagy semleges. A bőr altónusának megállapítása nem olyan egyszerű, mint eldönteni, hogy bőrtónusunk világosabb vagy sötétebb, azonban az interneten számos tipp és trükk található, mely segít ebben. Az altónusunk megállapítása sokkal nagyobb segítséget jelent a megfelelő alapozó kiválasztásában, mintha egyszerűen csak bőrünk árnyalatát vennénk figyelembe. A Black Opal Beauty rájött, hogy a diverzifikáltabb portfólió eléréséhez nem elég a különféle bőrtónusokhoz illő termékek kínálatának bővítése, de az eltérő altónusok végeredményre gyakorolt hatását is figyelembe kell venniük, mely számos esetben megnehezíti a különböző etnikumú nők számára a tökéletes árnyalat megtalálását.

VR, AR és más tech együttműködések

Sok-sok éven át az e-kereskedelem egyik hátránya, mely számos fogyasztót tántorított el ettől a vásárlási formától, a megfoghatatlanság volt. Ahogyan például ruhadarabok vásárlásakor, úgy a szépségipari termékek kiválasztásakor is nagyon fontos a fizikai kapcsolat a termékkel: látni élőben, kiválasztani a legmegfelelőbbet az egymás mellett felsorakoztatott árnyalatok közül vagy akár saját bőrön kipróbálni a teszterek segítségével. Éppen ezért a szépségipar egyik küldetése az e-kereskedelem kapcsán a termékek „megfoghatóvá” tétele különféle technológiai újítások segítségével. Számos kozmetikai vállalat társult különféle tech cégekkel annak érdekében, hogy virtuálisan „kipróbálhatóvá” tegyék termékeiket, vagy akár személyre szabott tanácsot adhassanak potenciális vásárlóiknak a számukra legmegfelelőbb termékek kiválasztásában. 2019 októberében az Alibaba csoport integrálta egyes felületeire a Perfect Corp AR vállalat YouCam Makeup szolgáltatását, melynek köszönhetően még inkább tapasztalhatóbbá tette termékeit, ezzel négyszeresére növelve konverziós rátáját.

Azonban nem az Alibaba az egyetlen, aki felfedezte az AR ésVR technológiában rejlő lehetőséget; számos más kozmetikai- illetve sminktermékek forgalmazásával foglalkozó vállalat is folyamatosan dolgozik a legújabb technológiák implementálásán, így például a L’Oréal, a MAC és a NARS is. A L’Oréal India igazgatója elmondta, hogy a folyamatosan változó fogyasztói trendek és a pandémia hatására a csoport célja, hogy szépségipari vállalatból “szépségipari-technológiai” vállalattá váljon. Jó úton haladnak, hiszen a márkák weboldalain szinte bármelyik termékük – sminkek, hajfestékek, sőt akár körömlakkok is – kipróbálható a virtuális tükör segítségével, emelett pedig mesterséges intelligencia által vezérelt online bőrkonzultációt is kínálnak. Hasonló szolgáltatást biztosít a malajziai Nutox cég, mely a Ministry XR technológia segítségével kínál személyre szabott bőranalízist, illetve tanácsadást, mellyel az offline vásárlás során elérhető termékminták online felületen való hiányát igyekeznek pótolni.

A szépségipar által alkalmazott technológiák nemcsak a termékek megfoghatóbbá tételében, illetve a megfelelő termékek kiválasztásában segítenek, de egyfajta extra szolgáltatást is kínálnak vásárlóiknak, mellyel szakértelmüket és elérhetőségüket is hangsúlyozzák.

Természetesség, átláthatóság, clean beauty

A szépségápolási termékek összetevői mindig is fontos szerepet játszottak a vásárlók döntéshozatalában, azonban az elmúlt években kifejezetten előtérbe került az összetevők eredetének, minőségének és megfelelő kommunikálásának gyakorlata. Az úgynevezett clean beauty jegyében előállított termékek kerülnek minden olyan összetevőt, ami káros lehet az emberi szervezetre. Ez a szabály ugyan akár magától értetődőnek is tűnhet, sajnos még mindig rengeteg kozmetikai cég alkalmaz olyan összetevőket, melyek kisebb-nagyobb mértékben ártalmasak lehetnek. Ez különösen igaz Amerikában, ahol ezen összetevők használatát az amerikai FDA (Food and Drug Administration – Élelmiszer- és Gyógyszerengedélyeztetési Hivatal) szervezete minimális mértékben korlátozza csak. Összehasonlításképpen Amerikában mindössze 11 kozmetikai összetevő van betiltva az FDA által, míg az Európai Unió tiltólistáján több mint 1300 összetevő szerepel.

A vásárlók egyre inkább azokat a márkákat részesítik előnyben, melyek természetes összetevőket használnak fel termékeik előállításához és ezt transzparens módon kommunikálják. Már nem elég, ha egy márka egyszerűen a kommunikációjában nyilatkozik termékei természetességéről, a fogyasztóknak szükségük van arra, hogy kellő információ alapján ők maguk dönthessék el, hogy valóban természetes, az emberi testre károsan ható anyagoktól mentes-e az adott kozmetikum.

Fotók: Toa Heftiba (Unsplash)

Számos összetevő van, amelyeket mind a márkák, mind a fogyasztók igyekeznek kerülni már hosszú ideje – ilyen például a parabén. Ezt jól bizonyítja a tény, hogy az elmúlt évben a parabénmentes kozmetikumok piaca 2,3%-kal, illetve azon termékek eladásai, melyek parabénmentesek és természetes összetevőket tartalmaznak, még dinamikusabban, 12%-kal nőttek. Jó példa erre a nálunk is népszerű amerikai márka, a Kiehl’s egyik ikonikus terméke, az Ultra Facial Cream, melynek megújult formulája már nem tartalmaz parabéneket, minek hatására a termék eladásai 5 millió dollárral ugrottak meg.

A clean beauty iránti megnövekedett kereslet új, niche szegmensek elérését is lehetővé teszi, illetve egészen új koncepciókat hív életre. Ilyen például az úgynevezett „blue beauty”, melynek küldetése az óceánok és a Föld vízkészletének védelme. Erre példa a One Ocean Beauty tevékenysége, mely márka elkötelezett a fenntartható termelés és az újrahasznosítás mellett az óceánok védelme érdekében. A One Ocean Beauty a tudatos termelés mellett a világ legnagyobb óceánvédő szervezetével, Oceana-val is együttműködik a közös cél eléréséért.

One Ocean Beauty (fotó: Waxy Beauty)

A clean beauty irányzat egyik legnagyobb célcsoportja a Z generáció, akik olyan globális témák iránt is elkötelezettek, mint például a klímaváltozás. A közösségi médián keresztül kifejezetten ezt a generációt célozza meg a fiatal színésznő, Millie Bobbi Brown Florence by Mills nevű make-up márkájával, mely szintén a clean beauty koncepcióját hirdeti.

Fogyasztói insightok

A fogyasztói vélemények, igények természetesen mindig is nagyon fontos részét képezték a termékfejlesztési és kommunikációs stratégia megalkotási folyamatokban, azonban még sosem állt annyi információ a vállalatok rendelkezésére, mint napjainkban, az e-kereskedelem, a közösségi média és az online fórumok világában. Azok a márkák, melyek képesek vásárlóikat, illetve követőiket interaktivitásra bírni, valóban olyan stratégiát tudnak megalkotni, mely maximálisan illeszkedik a célcsoport elvárásaihoz, igényeihez – legyen szó márkaimázsról, küldetésről, termékfejlesztésről vagy kommunikációról.

Egy márka számos módon nyerhet betekintést vásárlói világába, gondolkodásmódjába: akár kérdőívek vagy a közösségi média által, de akár a már korábban említett technológiai fejlesztések segítségével is, melyek nemcsak azt teszik lehetővé, hogy a fogyasztó kiválassza a számára legmegfelelőbb termékeket, de azt is, hogy a vállalat jobban megismerje fogyasztói igényeit, szükségleteit.

A Procter&Gamble csoporthoz tartozó Olay márka például kifejlesztette Olay Skin Advisor bőrápolási tanácsadó alkalmazását, melynek segítségével a felhasználók jobban megismerhették saját bőrüket, ugyanakkor a márka is betekintést nyerhetett vásárlói leggyakoribb bőrproblémáiba és a kozmetikumokkal, összetevőkkel szembeni elvárásaiba, mely lehetővé tette a termékfejlesztés optimalizálását.

Természetesen nem kell ennyire messzire mennünk vagy speciális applikációkat fejlesztenünk ahhoz, hogy jobban megismerjük a fogyasztókat, azonban mindenképpen érdemes legalább a szabadon rendelkezésre álló információkat és adatokat – melyek érkezhetnek akár a közösségi médián vagy online véleményeken keresztül – elemezni, figyelembe venni és reflektálni rájuk.

Influencer kooperáció

Valószínűleg nem mondunk újat azzal, hogy az influencerekkel való együttműködés a reklám egyik legáltalánosabb és leghatásosabb formájává nőtte ki magát. Bár ez a fajta kooperáció közel sem számít újdonságnak, és sokan már többször megjósolták az „influencer buborék” kipukkadását, úgy tűnik, ez a trend egy ideig még velünk marad, melynek több oka is van. A megfelelően kiválasztott influencer segítségével a márkák hiteles, edukatív módon tudják bemutatni terméküket, ráadásul széles, illetve mikroinfluencerek esetében inkább kisebb, de releváns bázist érhetnek el velük. Az influencer marketing megtérülési rátája is magasabb, mint más reklámformáké. A Harvard Business School riportja szerint az influencer marketingbe invesztált összeg 2017-ről 2019-re a négyszeresére nőtt, 2022-re pedig a 2019-es befektetés is megkétszereződhet.

Hogy mennyire átalakultak a reklámköltések az influencerek javára, azt a két szépségipari óriásvállalat, az Estée Lauder és a L’Oréal példája is jól mutatja: előbbi a marketing büdzséje 75%-át influencer kooperációra fordítja, utóbbi pedig a büdzsé 30%-át allokálja digitális költésekre.

Az influencerek kapcsán a kulcsszó mindig – és egyre inkább – a hitelesség. A nem transzparens, illetve túlságosan mesterkélt termékmegjelenítés sokkal inkább árt a márkának, mint támogatja azt. A hatalmas követőszámmal rendelkező makroinfluencerektől egyre több vállalat fordul a kisebb, de koncentráltabb követői bázis számára tartalmat gyártó mikroinfluencerek felé, akikkel könnyebb kapcsolatot, személyes interakciót létesíteni. Emellett a követők számára az is fontos, hogy tudjanak azonosulni az általuk követett személlyel: a szépségipar esetében például egy, a sajátunkhoz hasonló bőrproblémával vagy érzékenységgel rendelkező influencer tippjeit jobban értékeljük.

Fotó: Laura Chouette (Unsplash)

Az biztos, hogy az influencerek és szponzorált tartalmaik még sokáig velünk maradnak, az pedig már az egyes márkák feladata, hogy minél körültekintőbben válasszák ki, kivel és hogyan kooperálnak a lehető legjobb eredmény eléréséért.

Ágazaton átívelő kollabok

Ugye szeretjük, amikor az általunk kedvelt márkák kedvenc művészeinkkel, zenészeinkkel, színészeinkkel kollaborálnak egy-egy izgalmas, limitált kollekció erejéig? Nos, ezzel nem vagyunk egyedül, sőt, számos kutatásból az is kiderül, hogy a szépségipar területén különösen népszerűek ezek a fajta együttműködések, és sok esetben akár egy jól felépített reklámkampánynál is sikeresebbek. Ilyen izgalmas kollab volt például az Andy Warhol x NARS kollekció, de a többnyire merész és rebellis sminktermékeiről ismert Urban Decay is számos izgalmas kollekcióval rukkolt elő az elmúlt évek során: a limitáltan elérhető termékek többek között Basquiat művészetét, illetve a Trónok harca sajátos világát is megidézték.

Az ilyen co-branding együttműködések előnye többek között az, hogy akár olyan közönséget is bevonzanak a kozmetikumok világába, akik egyébként nem érdeklődnek az adott terület iránt. Egy rendkívül jó példa erre a Hershey csokoládégyártó cég kooperációja a koreai Etude House márkával. A kollab eredményeként született meg két szemhéjpúder paletta, melyek a Hershey ikonikus csokoládé szeleteinek csomagolását idézik fel. A kollekció az egyediségének és a korlátozott elérhetőségének köszönhetően gyorsan a márka egyik bestsellerévé vált.

Fotó: Etude House

Szintén remek módja két különféle célközönség egyesítésének az influenszerekkel való közös kollekció létrehozása, melynek egyik példája Chiara Ferragni kollaborációja a Lancome márkával, melynek során a luxusmárka ikonikus sminktermékeinek csomagolásai öltötték magukra az influencer divatmárkájának jellegzetes motívumait. Egyre több márka kooperál YouTube celebekkel is, melynek köszönhetően egy, a sajátjától teljesen eltérő követői bázist tud elérni egy olyan platformon, ahol a siker kulcsa a kreatív tartalomgyártás.

Személyre szabott bőrápolás

Az évek során egyre fontosabbá vált a vásárlók számára, hogy igazán személyre szabott, kifejezetten az ő elvárásaiknak, igényeinek megfelelő termékekkel és szolgáltatásokkal célozzák meg őket. Ez különösen igaz a szépségipar területén, ahol minden bőrtípusnak változatos és igen összetett tulajdonságai vannak, és ennek megfelelően más és más ápolást igényelnek.  A szépségiparban a perszonalizáció egyik formáját jelentik azok a szolgáltatások, melyek kifejezetten az adott vásárló bőrének sajátosságait mérik fel, így például egy bőrkonzultáció, melynek során a szakértők segítenek megállapítani a bőr pontos igényeit és ennek tükrében összeállítani az arcápolási rutint. Ebben élen jár a már korábban említett Kiehl’s márka, ahol minden üzletben lehetőség van a bőrkonzultációra, majd az eredménynek megfelelően a javasolt bőrápolási rutin kipróbálására is termékminták segítségével.

A személyre szabott bőrápolás másik oldala a perszonalizált termékek kínálata, mellyel szintén számos márka kezdett el kísérletezni az elmúlt években. A Neutrogena például olyan 3D-nyomtatott arcmaszkokat kínál, melyek kifejezetten egy-egy vásárló igényeire szabottan készülnek egy előzetes – selfie alapján végzett – bőrfelmérés alapján. Egy másik márka, a La Roche-Posay – mely mindig is az érzékeny bőrűek sajátos igényeire szabottan tervezte meg termékeit – pedig egy olyan pH-tapaszt dobott piacra, mely követi a bőr pH-értékét és ennek figyelembevételével ajánl termékeket egy telefonos alkalmazás segítségével.

A perszonalizáció fontosságát hangsúlyozza az Epsilon által nemrégiben készült felmérés is, mely alapján a nők 80%-a szívesebben vásárol olyan vállalattól, amely személyre szabott szolgáltatást kínál, illetve 90%-uk tartja megnyerőnek az efféle perszonalizált szolgáltatásokat.

Az elmúlt évek technológiai újításai nagyban megkönnyítik a szépségipari vállalatok életét, hiszen ezt a fajta személyre szabottságot már akár az e-kereskedelem platformjaira is egyszerűen adaptálhatjuk. Az applikációk segítségével elég egy selfie, hogy minden bőrápolási kérdésünkre, problémánkra választ kaphassunk. Ez a fajta addicionális szolgáltatás segít a márkáknak, hogy megmutassák szakértelmüket, maximálisan kielégíthessék vásárlóik egyedi igényeit, illetve márkahűséget alakítsanak ki bennük.

És hogy mi következik ezután? Ebben a dinamikusan változó és hipergyorsan fejlődő környezetben nehéz megmondani, de az biztos, hogy a technológiai fejlődés, a személyre szabottság és a fogyasztó-márka kapcsolat építése továbbra is kulcsfontosságú lesz azon cégek számára, akik versenyképesek szeretnének maradni az online térben is.

Szerző: Fejes Alexandra, forrás: Yieldify.com, kiemelt kép: Aiony Haust (Unsplash)

Szólj hozzá!