Amikor a brit közszolgálati csatorna, a Channel 4 műsorára tűzte az Inside Missguided című dokumentumfilmet, a kritikusok gyorsan rávilágítottak az általa bemutatott „boss babe” kultúra és a fast fashion működésének valósága közötti különbségekre. A film a female empowermentet helyezte a Missguided etosz középpontjába, nem említve a vállalaton belüli antifeminista kérdéseket – például a női ruházati dolgozók kizsákmányolását a globális ellátási láncban, vagy a 46 százalékos bérszakadékot a férfiak javára. A FEMINIST felirattal ellátott pólókról – melyeket az ASOS is értékesített – nem beszélve. Ez csak két példa a woke-washing jelenségre, de miről is van szó pontosan?

Míg a green-washing esetében a márkák a környezetvédelmi fogalmakat, eljárásokat használják fel PR és marketingcélokra, mondhatjuk, az eladások növelésére úgy, hogy legtöbbször (a néhány kivételtől eltekintve) csak üres frázisokról van szó, nem valódi tettekről, a woke-washing esetében a társadalmi igazságosság mozgalmainak és az aktivizmusnak a nyelvét választják, hogy felhívják a tudatos, szociálisan érzékeny vásárlók figyelmét – magukra. Egyes márkák a feminizmust, az antirasszizmust, a mentális egészségtudatosságot vagy az LMBTQ+ jogokat különböző módokon szövik bele kampányaikba, hogy azt láttassák: ők tényleg tesznek azért, hogy egy jobb világban éljünk. Eközben a vállalati gyakorlatok egészen mást tükröznek.

A világcégek elsődleges célja a profit, ezt soha nem szabad figyelmen kívül hagyni, így sajnos sokszor az egyenlőtlenségre és a kizsákmányolásra támaszkodnak a boldogulás érdekében.

Miért pont most kapott szárnyra a woke-washing?

Azt már rég tudjuk, hogy a megtévesztő marketing és PR megnehezítheti a vásárlók számára az adekvát döntéshozatalt. A témában az etikus divat szószólói, a Common Threads podcast hostjai, Ruth MacGilp és Alice Cruickshank is érdekeltek.

„Az emberek most a valódi értékeket keresik, de a márkák nem változtattak az övéiken” – mondja MacGilp arról, miért látunk manapság annyi figyelemfelkeltő, érzékenyítő kampányt olyan brandeknél is, akik eddig soha egyetlen ilyen reklámanyagot nem tettek közzé. A céljuk ugyanaz, „csak megváltoztatták a kommunikáció módját.” – folytatja.

MacGilp és Cruickshank szerint a közösségi média pozitívan alakította ezt az értékvezérelt kapcsolatot a fogyasztók és a márkák között. Az Instagramhoz hasonló platformok azonnalivá és elterjedtebbé tették a társadalmi kérdésekről folytatott párbeszédeket, és hatalmat adtak a vásárlóknak arra, hogy nyilvánosan felhívják a márkák figyelmét az őket foglalkoztató kérdésekre. A márkák valójában már nem tudnak szinte semmit sem mondani, ezért inkább érzékenyítő tartalmakat publikálnak, függetlenül attól, hogy ez valóban tükrözi-e a vállalatuk értékrendjét, vagy sem.

Tavaly számos olyan esemény történt, melyről a márkák úgy érzik, kell, hogy nézőpontjuk legyen. Ilyenek voltak például a COVID-19 világjárvány vagy a Black Lives Matter. A fast fashion cégek nemcsak nyilatkozatokat tettek közé annak érdekében, hogy relevánsak maradjanak, de gyorsan létrehoztak olyan termékeket is, amelyek a célcsoportjuk számára fontos társadalmi ügyekre hívják fel a figyelmet.

Ez utalhatna arra is, hogy ezek a brandek igenis fontosnak tartják ezeket az ügyeket, de cselekedeteik sok esetben másról árulkodnak.

Például a Boohoo márka a távolságtartásra buzdított szlogenes pólóival, miközben azzal vádolták a vállalatot, hogy több ízben is megszegte a vonatkozó irányelveket fotózásai alatt és a beszállítóitól azt várta el, hogy azok munkatársai a járvány alatt is dolgozzanak, akár betegek, akár nem.

Cruickshank példaként említi az In The Style #BeKind jótékonysági pólóit is, amelyekkel pénzt gyűjtöttek a szamaritánusok számára. Caroline Flack sokkoló halála az egész társadalomra kiterjedő vitát váltott ki a mentális egészségről. A pólók e tragikus eset után láttak napvilágot. Az In The Style-nak ezek a szlogenes ruhadarabok PR szempontból és értékesítési szempontból is előnyösek voltak. Eközben persze a vállalat figyelmen kívül hagyja, hogy az olyan üzleti modellek, mint az övék, milyen hatással vannak a ruhagyári dolgozók mentális egészségére…

MacGilp megjegyzi, hogy ezek a termékek lehetővé teszik a performatív aktivizmust vagy a „clicktivizmust” a fogyasztók számára, még akkor is, ha a legjobb szándékkal vásárolják meg őket. A vásárló azt gondolhatja, hogy „van egy pólóm, amellyel azt tudom kinyilatkoztatni, hogy törődöm a depresszióval, a melegek jogaival, a BLM-mel, a feminizmussal, vagyis: megtettem a dolgom.” De ez nem aktivizmus, ez csupán fogyasztás.

Hogyan szűrjük ki a woke-washingot?

A kifejezetten olajozottan működő, intelligens PR és a marketing stratégiáknak köszönhetően nehéz megmondani, hogy egy márka mikor woke-washingol. A fogyasztóknak kell utána járniuk, kutatniuk, tájékozódniuk, kérdezniük, ha pontos(abb) képet szeretnének kapni arról, hogy egy márka valóban kiáll-e az olyan ügyek mellett, amelyekkel kampányol.

Gordon Renouf, az etikus, fenntartható márkákat jegyző* Good On You portál és app vezérigazgatója azt javasolja, hogy első körben ismerkedjünk meg a szokásos woke-washing és green-washing technikákkal, hogy ezáltal kritikusan szemügyre vehessük a márka által létrehozott tartalmakat, termékeket. Néhány vállalat ugyanis szándékosan tereli el a figyelmet a káros üzleti műveleteiről azáltal, hogy egy jó célt vagy kezdeményezést hangsúlyoz, de nem foglalkozik a lehetséges hatások minden aspektusával. Ha olyanokat emlegetnek, hogy ebben vagy ebben változtatásokat vezetnek be hamarosan, de nem kommunikálják annak lépéseit és valójában el sem kezdik, vagy azt látjuk, hogy egy társadalmi ügy mellé állnak, de a működési módjuk, eljárásaik szöges ellentétben állnak az adott üggyel, woke-washingot hajtanak végre.

Ezen felül a nyelvezet is fontos. Renouf azt tanácsolja, hogy fókuszáljunk a konkrét információkra, szűrjük ki az általánosításokból a lényeget, és ne dőljünk be az egyes gumifogalmakká vált, figyelemfelkeltő kulcsszavaknak, de legalábbis kérdezzünk rá, hogy mit gondol azokról az adott márka, milyen további lépéseket tervez az ügyben stb.

A divatipar a tömeges kritikától igenis tud alakulni. Ne gondoljuk azt, hogy csak egy-egy csepp vagyunk a tengerben, és egy világcég úgysem fog válaszolni nekünk. Ha több ezren kérdezünk rá ugyanarra a dologra, előbb-utóbb reagálnia kell az adott márkának. Közben érdemes olyan brandeknek bizalmat szavazni, amelyek nyíltan, köntörfalazás nélkül vallanak nekünk működési elveikről, filozófiájukról, anyagbeszerzési és -felhasználási módjaikról, értékrendszerükről, esetleg tanusítvánnyal rendelkeznek, illetve már több ízben kiálltak valamilyen ügy mellett.

Talán már nem annyira utópisztikus egy olyan világ, amelyben a nagy divatvállalatok valóban tesznek azért, amiért kiállnak a többtíz vagy többszáz milliós nézettséget generáló kampányaikban, és nem csak Nőnapon vagy a Fashion Revolution Week alatt, hanem egész évben, minden nap.

Szöveg: Zahorján Ivett, kiemelt kép: aarav.co, források & hasznos linkek: Common Threads, Good On You, #BeKind-ügy, Inside Missguided-kritika, Boohoo-ügy, Euronews